|
|
|
|
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang
artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara
komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan
ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor
tertentu. Monle Lee dan Carla Johnson mendefinisikan iklan sebagai sebuah
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum ( 2004:3). Dari sini
jelas bahwa iklan merupakan media komunikasi massa.
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal
tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan
konpensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk dan menggiring orang untuk menganbil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan yang memiliki
daya tarik termasuk iklan yang berguna untuk memancing tanggapan (respons) dari
konsumen. Supaya berdaya tarik maka materi iklan diterjemahkan dalam eksekusi
iklan. Dalam hal ini, kategori yang dipakai rasional dan emosional, atau
kombinasi keduanya.
Sebuah produk atau jasa wajib memposisikan diri untuk
menempatkan citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen. Untuk itu, hal-hal
spesifik yang perlu mendapatkan perhatian, antara lain, atribut, harga,
kualitas, penggunaan, persepsi pemakai, dan kategori produk. Yang tak kalah
pentingnya adalah mencari dan menempatkan posisi khusus dalam pikiran
konsumen.
Bahasa dalam iklan dituntut untuk mampu menggugah, manarik,
mengidentifikasi, manggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan dengan
koperatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152).
Struktur
kata dalam penulisan iklan adalah:
1.
Menggugah : Mencermati kebutuhan konsumen,
memberikan solusi, dan memberikan perhatian.
2.
Informatif : Kata-katanya harus
jelas, besahabat, komunikatif, dan tidak bertele-tele apalagi sampai
mengabaikan durasi penayangan.
3.
Persuasif : Rangkaian kalimatnya
membuat target audience nyaman, senang, tentran, dan menghibur.
4. Bertenaga
gerak: Komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa
promosi berlangsung.
Untuk menyampaikan gagasan pikiran tersebut dalam suatu bahasa,
seorang penulis iklan harus mengetahui aturan-bahasa tersebut, seperti tata
bahasa, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata, dan
sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.
Gaya bahasa dan jenis kata dalam iklan
yang dibuat untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang dibuat untuk ditayangkan
di radio atau televisi. Sebab surat kabarmemeningkan mata dan dapat diamati
orang dengan lama. Semenrata radio mementingkan telinga dan televise
memeningkan mata dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat
sekelebat. Selain itu, bahasa yang dipakai dalam pembuatan iklan harus
mampu mengarahkan target audience untuk membeli, menggunakan, atau beralih ke
produk jasa yang diiklankan. Tentu saja, perlu juga diperhatikan apakah produk
yang diiklankan baru ataukah sudah lama. Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun
harus sesuai dengan target audience.
Dalam kaitan dengan kebahasaan, ternyata ada dua jenis bahasa
yang harus dibedakan. Kedua jenis bahasa itu berkaitan dengan bahasa normatif
dan bahasa deskriptif. Kedua jenis bahasa ini ternyata juga memiliki serbaneka
laras bahasa komunikasi. Oleh karena itu, serbaneka laras bahasa komunikasi
perlu mendapat perhatian, seperti laras jurnalistik, laras SMS (surat-menyurat
singkat, seperti EGP: emang gue pikirin, KDL: kesian deh lo, BKT: bau ketek,
dan !@*?(^^|$: bingung), laras iklan (aku dan kau suka dancow), laras prokem
dan gaul (nyokap, bokap, dugem).
Di samping laras bahasa yang wajib mendapat perhatian, ada
pedoman kebahasaan yang digunakan untuk bahasa iklan, seperti:
1.
mudah dipahami konsumen
2.
sederhana bahasanya dan jernih pengutaraannya
3.
tanpa kalimat majemuk
4.
kalimatnya aktif, bukan kalimat pasif
5.
padat dan kuat bahasanya
6.
positif bahasanya, bukan bahasa negative
Untuk menulis naskah dengan
menggunakan bahasa Indonesia, mereka harus menguasai EYD. Agar maknanya dapat
ditangkap oleg target audience. Bahasa mesti menyimpan makna ketika kita
ungkapkan pada orang lain, agar mereka memahami apa yang kita ungkapkan
tersebut. Bahasa yang informatif, menerangkan 5W+1H secara jelas dan singkat
sesuai dengan hal yang akan di-iklankan nanti.
Pada
umumnya bahasa iklan memiliki prinsip sebagai berikut :
1.
Iklan isi pernyataannya jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan
hukum yang berlaku.
2.
Iklan isi pernyataannya jauh dari unsure menyinggung perasaan dan merendahkan
martabat negara,agama, susila, adat, budaya, suku dan golongan.
3.
Iklan isi pernyataannya menjiwai asas persaingan yang sehat.
Menurut
Rot Zoill melalui Rendra Widyatama (2005:147) menjabarkan fungsi iklan dalam
empat fungsi. Keempat fungsi tersebut akan dijabarkan sebagai berikut :
a.
Fungsi Precipitation
Iklan
berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula
tidak dapat mengambil keputusan menjadi dapat mengambil keputusan. Sebagai
contoh adalah meningkatkan permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan
tentang sebuah produk.
b.
Fungsi Persuasion
Iklan
berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini
meliputi daya tarik emosi, menyampaikan informasi tentang ciri suatu produk,
dan membujuk konsumen untuk membeli.
c.
Fungsi Reinforcement (meneguhkan sikap)
Iklan
mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak.
d.
Fungsi Reminder
Iklan
mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan.
Iklan
di televisi memiliki kecendrungan menggunakan tindak tutur lisan yang berbeda
antara iklan satu dengan yang lain. Atau dengan kata lain, iklan di televisi
cenderung menggunakan bahasa percakapan. Percakapan itu sangat membantu
menjelaskan maksud percakapan sehingga kalimat yang digunakan pun diusahakan
kalimat yang efektif. Bahkan jenis iklan yang sama pun memiliki tindak tutur
yang berbeda pula. Berbagai iklan yang ditayangkan di televisi memiliki
keragaman demi menjaring konsumennya dengan pengemasan bahasa yang semenarik
mungkin. Bahkan demi menjaring konsumen, setiap iklan menunjukkan keunggulan
barang yang diiklankan. Selain itu, iklan kerap kali ditayangkan berulang kali
sehingga akan semakin memberikan kesan yang dalam kepada konsumen terhadap
produk yang ditawarkan. Hal ini mempunyai maksud konsumen akan selalu ingat
dengan tidak mempedulikan produk sejenis.
CIRI-CIRI
BAHASA IKLAN
Iklan
menarik perhatian pelanggan semakin bertebaran di mana-mana, dari pelosok desa
sampai dengan wilayah perkotaan. Sarat iklan.
“Belanja
iklan” bagi perusahaan kian penting dan wajib mengisi pundi-pundi periuk dapur.
Karena “belanja iklan” bagi perusahaan semakin marak, tak segan-segan
perusahaan tertentu mematok biaya yang keluar lebih tinggi daripada yang masuk.
Pola pikir yang dipakai berjangka panjang. Bertahun-tahun berjuang dan beriklan
hanya lantaran memperkenalkan produk hingga terkenal yang berdaya jual tinggi.
Atas
dasar itu, semakin banyak saja cara perusahaan beriklan. Kalau pengiklan
memiliki “mentalitas menerabas”, tampaklah cerminan iklan yang ditampilkan
asal-asalan. Iklan yang beretika menjunjung tinggi dan menghormati sasaran
pengiklan, ternyata hasilnya jauh lebih efektif dan manjur ketimbang iklan
seenaknya dan sekenanya.
Berikut
ini tampilan tren iklan dan bisnis pada era TIK (teknologi informasi dan
komunikasi) atau ICT (information and communication technology). Dengan kata
lain,ciri-ciri iklan yang menarik hati pelanggan dapat dicermati seperti
berikut ini:
1.
Iklan bertanda asterisk (*)
Iklan
ini termasuk iklan menipu dan biasanya dengan tanda asterisk (*). Kalau tampak
dari kejauhan sejauh mata memandang, atau kalau sekilas waktu baca dan waktu
lihat, maka tanda asterisk ini enggak “bunyi”.
Justru pengiklan yang tak beretika memang bermaksud mengecoh konsumen.
Oleh karena itu, tanda asterisk (*) jadi obat penawar yang mujarab.
Tahu-tahu
berlalunya waktu cepat sekali, eh konsumen yang disasar — setelah terpaku pada
bunyi iklan yang menarik hati itu — sudah berada di depan barang yang
diiklankan. Siap beli, siap ambil, dengan catatan tanda asteriks menunjukkan
bahwa barang yang diiklankan hanya produk tertentu, misalnya.
2.
Iklan inden (dan berhadiah)
Nah,
ini dia ada iklan terbaru dengan mobil dan motor terbaru, terkini, terandal.
Sekarang cobalah amati dengan cermat, selain bisa inden, artinya pembeli bisa
pesan dulu, eh ndilalah berhadiah pula. alamak. Puri gonggo, kelelawar bulu
kuduk, gajah bleduk, itu iklan betul-betul akal-akalan pengiklan memasuki era TIK.
Dahsyat sekali pengaruh iklan produk inden! Calon pembeli sungguh-sungguh
terpuaskan membeli produk yang belum ada barang. Di tangan produsen barang yang
dijual sebetulnya belum ada, kalau toh ada sebagai sample atau contoh produk.
Lantas, sebagai tanda jadi atas pembelian barang yang ditawarkan, patut dan
sepantasnya pembeli menerima hadiah. Busyettt, …. luarbiasa. Strategi pengiklan
yang strategis dan jitu. Biasanya strategi penjual memuaskan dan mengikat
pembeli membuat produsen memiliki modal usaha dan modal kerja diawal. Vitamin D
alias duit yang masuk dari barang inden sudah cukup untuk mengetahui jumlah
mobil dan motor yang harus diproduksi, misalnya.
3.
Iklan berhadiah bagi 1.000 pembeli pertama
H Bagi seribu pembeli pertama pastilah hadiah
siap ditangan. Jangan ragu, berapa pun pembeli yang masuk ke penjual, jumlah
seribu cukup sulit mendeteksinya. Apalagi kalau unit usaha bercabang-cabang.
Hadiah menyebar ke pembeli belum bisa merata, kalau hadiah habis, penjual bisa
meminta lagi ke cabang yang lain. Pokoknya, seribu pembeli pertama tampaknya
tiada hitungan yang masuk akal.
Alat
ukur yang dipakai untuk mengetahui seribu pembeli pertama tercapai masih masuk
kategori akal-akalan penjual plus pengiklan.
4.
Iklan bersyarat dan ketentuan berlaku
Teks
syarat dan ketentuan berlaku letaknya tersimpan, di sudut, di tengah, dan kecil
ukuran jenis hurufnya. Pembeli mula-mula senang begitu iklannya merasuk ke
relung hati hingga sampai pada rencana
atau respons untuk memiliki barang. Namun, ketika tiba pada ayat syarat dan
ketentuan berlaku, banyak calon pembeli jadi kecewa ketika ketentuan dan syarat
itu tidak ada pada diri pembeli. Apa lacur, si calon pembeli sudah ada di depan
penjual, ….
5.
Iklan berbonus pulsa
Lagi-lagi
daya tarik iklan dengan memberi bonus pulsa kian menjadi-jadi. Sekali kirimsurat-menyurat
singkat atau SMS dengan vendor atau operator, bonus pulsa ada ditangan. Bonus
ada ditangan setelah kirim-mengirim berkali-kali atau terjadi jika pengirim menjawab
pertanyaan yang muncul dari perusahaan penyelenggara. Kalau pengirim menuruti
perintah dengan teratur, bonus barulah diberikan. Jenis bonus ini tidak konkret
karena pengirim wajib menunggu otorisasi penyelenggara.
6.
Iklan hanya barang tertentu
Sale
50% wah gede banget, lumayanlah. Harga sepatu asli buatan negeri paman Sam
berbanderol Rp300.000, misalnya kalau diskon 50% bukan main murahnya. Pola
iklan ini mujarab untuk mengecoh calon pembeli. Setelah menimang-nimang,
menimbang-nimbang, akhirnya memilih barang yang cocok, sampai di kasir bukan
rasa senang yang muncul, melainkan rasa kecewa. Apalagi kalau rasa kecewa ini
baru muncul di rumah kediaman atau tempat tinggal alias saat tiba di rumah. Dua
kali lipat rasa kecewa muncul. Begitu komplain, balik lagi ke penjual, ternyata
betullah harga yang digesek berlaku tanpa diskon. Lalu telusuri saja kenapa hal
itu terjadi? Jawabannya mudah saja. Diskon hanya berlaku pada produk tertentu.
Cuma teks produk tertentu seperti tampak pada dua foto di atas karya Wisnu
Nugroho, redaktur Info Komputer di Wisma Kota BNI 46 Jenderal Sudirman Jakarta
sebagai bukti iklan atau billboard/poster pengecoh untuk calon pembeli yang
salah alamat, tapi sudah sudi mampir di gerai penjual berdiskon gede.
Prinsip
pembeli sebetulnya mudah saja kalau berhasrat menginginkan barang dengan harga
diskon. Belilah barang yang benar-benar sudah tahu dan perlu untuk dimiliki.
Tanpa pengetahuan dan keperluan yang mumpuni, pembeli sering “tertipu”.
Pokoknya,mana ada penjual yang mau merugi atas barang dagangan yang dijajakan,
sekecil apa pun ongkos yang mesti dikeluarkan untuk beriklan.***
Sumber:
putriaudina.blogspot.co.id/2013/01/teori-penulisan-bahasa-iklan.html
wtexpunk.wordpress.com/2010/12/14/ciri-ciri-bahasa-iklan/
